ACOSとは？広告運用で欠かせない指標の基本
ACOS（Advertising Cost of Sales）とは、広告費が広告経由の売上に対してどれだけかかっているかを示す指標です。
ACOSが低いほど効率のよい広告運用ができているとされ、利益率の高い商品ではより低いACOSが求められることが多いです。
たとえば、Amazonのスポンサープロダクト広告ではこの指標が重視されており、キャンペーンや商品ごとのパフォーマンス評価に欠かせません。広告施策の費用対効果を端的に判断できるため、運用改善や予算調整の基準として非常に有効な指標です。
ACOSの計算方法と具体例
ACOSの計算はシンプルで、「広告費 ÷ 広告経由の売上 × 100」で導き出されます。
たとえば、ある商品の広告費が5万円で、広告経由の売上が20万円だった場合、ACOSは25%になります。つまり、売上の25%を広告費として投じたという意味になります。
ここでのポイントは、あくまで”広告から発生した売上”を対象としている点です。オーガニック売上は含まれないため、純粋な広告施策の効率を判断するのに適しています。
具体例を使ってグラフや表で視覚的に表すことで、チームや経営層への説明にも使いやすく、運用改善に向けたKPI管理に役立ちます。
ACOSの目安と判断基準（業界・商材別に）
ACOSの理想値は商材の利益率や広告戦略によって異なります。
たとえば、粗利率が50%の商材ではACOS25%以下であれば黒字とされ、逆に粗利率が30%であればACOS15〜20%以内に抑える必要があります。
Amazon広告における一般的なベンチマークとしては、10〜20%が理想とされることが多いですが、立ち上げ期や新商品展開時には30%を超えても許容範囲とするケースもあります。
また、高単価・高粗利な商材ではACOSの目標値を多少高めに設定しても回収が可能です。重要なのは、ACOSを一律で評価するのではなく、自社の利益構造や広告目的に合わせて柔軟に判断することです。
ACOSが高い・低いときの原因と改善策
ACOSが高くなってしまう場合、その原因にはいくつかのパターンがあります。代表的なものとしては、クリック単価（CPC）が高すぎる、広告が購買意欲の低いユーザーにリーチしている、商品ページの転換率（CVR）が低いなどが挙げられます。
この場合、キーワード選定の見直しや除外キーワードの設定、広告クリエイティブの改善、商品ページの改善（レビュー、画像、説明文の最適化）などが有効です。
一方、ACOSが低すぎる場合も注意が必要です。広告をあまりに抑えすぎており、新規顧客の獲得が鈍化している可能性があります。ACOSは単体で評価するのではなく、売上全体やLTV、広告戦略との整合性を見ながら判断しましょう。
ACOSとROAS・TACOSの違いと使い分け
ACOS、ROAS、TACOSはいずれも広告効果を測る指標ですが、それぞれ目的や視点が異なります。
- ACOSは「広告費 ÷ 広告売上」
- ROASは「広告売上 ÷ 広告費」
ACOSはコスト視点、ROASはリターン視点といえます。
一方、TACOS（Total ACOS）は「広告費 ÷ 総売上」であり、オーガニック売上も含めた全体最適を考慮した指標です。
広告運用の現場ではACOSで施策ごとのパフォーマンスを確認し、経営判断やブランド成長の観点ではTACOSやROASを活用するのが理想です。各指標の特徴を理解したうえで、目的に応じて使い分けることが広告運用の成功には欠かせません。
実際のACOS改善事例
ある日用品ECサイトでは、立ち上げ当初ACOSが45%を超えており、利益がほとんど残らない状態でした。原因を分析したところ、広告の配信先が広すぎて無駄クリックが発生しており、かつ商品ページの説明が曖昧でCVRが低いことが判明。そこで、キーワードを購入意欲の高い語句に絞り込み、ターゲット設定を見直し、LP（商品詳細ページ）もリライト。
結果としてACOSは20%前後に改善され、売上と利益の両方が伸長しました。このように、ACOSの改善には広告と商品ページ両方のチューニングが不可欠であり、データを基にPDCAを回すことが成果につながります。
ACOSに関してよくある質問
ACOSの理想値は？
商材によりますが、利益率に応じて10〜25%が目安。粗利率50%以上なら20%前後が理想です。
ACOSが低ければ低いほど良いの？
一概には言えません。低すぎると広告費が抑えられすぎて新規獲得機会を失っている可能性があります。
ACOSとROASはどちらを優先すべき？
どちらも大事ですが、ROASは収益全体に焦点を当てるため経営視点で有効。ACOSは広告運用者のKPIとして適しています。
新商品の場合、ACOSが高くても問題ない？
立ち上げ初期はブランド認知のためにACOSが高くても許容する戦略が有効です。
まとめ
ACOSは広告施策の健全性を評価するうえで非常に重要な指標であり、運用効率や利益率を左右する核心的な数値です。単に「低ければよい」というものではなく、事業フェーズや商材特性、戦略に応じて柔軟に判断することが求められます。
また、ROASやTACOSといった他指標と併用することで、より多角的に広告の成果を分析することができます。定期的にACOSをチェックし、原因分析と改善策を講じていくことで、広告パフォーマンスの最大化と持続的な成長につながるでしょう。
